Apple króluje w rankingu Kantar BrandZ 2025 – wartości marek w górę

Apple utrzymuje pozycję lidera – rekordowy wynik w rankingu Kantar BrandZ 2025

Rok 2025 przyniósł potwierdzenie tego, co wielu z nas już przypuszczało. Apple, marka-symbol nowoczesnych technologii i stylu życia, po raz kolejny uplasowała się na szczycie listy Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands. Za każdym razem, kiedy śledzę raporty dotyczące wartości marek, nie mogę wyjść z podziwu dla konsekwencji i wizji, jaką reprezentuje ten gigant z Cupertino. Wartość marki Apple w najnowszym zestawieniu osiągnęła kosmiczny wręcz pułap 1,3 biliona dolarów. Co ciekawe, to oznacza wzrost aż o 28% względem poprzedniego roku. Z mojej perspektywy – osoby, która od lat obserwuje trendy rynkowe – takie tempo rozwoju to właściwie rzadkość nawet w świecie technologii, gdzie zmiany są na porządku dziennym.

My, konsumenci, widzimy efekty tej pozycji na półkach sklepowych, w mediach społecznościowych czy w reklamie. Jednak za tym sukcesem stoją znacznie głębsze mechanizmy – innowacyjność produktów, ponadprzeciętne relacje z klientem oraz sprawny marketing. Osobiście doceniam nie tylko jakość urządzeń Apple, ale także tę aurę elitarności i nowoczesności, którą potrafią budować wokół siebie. Nic więc dziwnego, że w 2025 roku Apple nie ma sobie równych, jeśli chodzi o wartość marki.

Światowy ranking wartości marek – nowa era rekordów

W najnowszym rankingu widzimy jeszcze jeden, naprawdę imponujący wynik: łączna wartość 100 najcenniejszych marek świata osiągnęła aż 10,7 biliona dolarów. Wzrost o 29% – to liczba, która robi wrażenie nawet na osobach śledzących rynek od lat. Apple odpowiada już za ponad 12% wartości całej tej światowej czołówki! Sam ten fakt mówi wiele o pozycji firmy.

Pierwsza dziesiątka najcenniejszych marek – kto jeszcze się liczy?

• Google – wicelider, który od lat walczy o palmę pierwszeństwa.
• Microsoft – miejsce trzecie z imponującą wartością 502,6 miliarda dolarów.
• Amazon – lider e-commerce’u, który wciąż nie spuszcza z tonu.
• McDonald’s – fast food, który zna każdy, od Nowego Jorku po Katowice.
• NVIDIA – najjaśniejsza gwiazda wśród tegorocznych zwycięzców pod względem dynamiki wzrostu.
• Visa – marka nieodłącznie związana z codziennymi zakupami.
• Facebook – platforma społecznościowa, która zrewolucjonizowała sposób, w jaki się komunikujemy.
• Tencent – ogromna potęga z Dalekiego Wschodu.
• Louis Vuitton – synonim luksusu i klasy.

Za każdym z tych gigantów kryje się nie tylko sam produkt czy usługi, ale również globalny styl życia, wartości oraz setki strategii pozwalających na trzymanie ręki na pulsie konsumenckich oczekiwań.

Metodologia raportu – na czym polega wyjątkowość badania Kantar BrandZ?

Kiedy po raz pierwszy zetknąłem się z metodologią Kantar BrandZ, zaskoczyło mnie, jak rzetelnie i szeroko podchodzą do kwestii wartości marek. Badanie, które doczekało się niemal 20 edycji, wykorzystuje dwutorowe podejście – łączy analizę finansową z badaniami opinii konsumenckiej. Niezła mieszanka, nie powiem!

Skąd biorą dane?

• W badaniu bierze udział aż 4,5 miliona respondentów z 54 rynków – to liczba, która mówi sama za siebie.
• Pod lupę branych jest 22 000 marek z 538 różnych kategorii rynkowych – zakres jak marzenie każdego statystyka.
• Aby marka została uwzględniona, musi być notowana na giełdzie lub posiadać jawne sprawozdania finansowe.
• Metodologia jest akredytowana przez Marketing Accountability Standards Board – co mi osobiście daje poczucie solidności tych wyników.

W tym badaniu wyjątkowość polega na połączeniu „szkiełka i oka” – dane twarde łączą się z subiektywnym postrzeganiem marek przez konsumentów. Uczestnicząc kiedyś w badaniu konsumenckim, sam przekonałem się, jak mocno odczucia i przywiązanie do marki mogą przełożyć się na jej szacowaną wartość.

Sztuczna inteligencja gra pierwsze skrzypce w 2025 roku

Jeśli miałbym wskazać motyw przewodni tegorocznego rankingu, z pewnością wybrałbym sztuczną inteligencję. To właśnie ona winduje marki na zupełnie nowy poziom. Doskonałym tego przykładem jest NVIDIA, która awansowała aż na 5. miejsce, notując wzrost wartości marki aż o 152%! Taki wynik nie jest przypadkowy. NVIDIA od lat buduje swoją pozycję na rynku kart graficznych, a obecnie sprytnie wykorzystuje boom na AI do ekspansji biznesowej.

Debiut ChatGPT – narzędzia sztucznej inteligencji od OpenAI – na 60. miejscu z wartością 43,5 miliarda dolarów pokazuje, jak szybko rodzą się dzisiaj nowe potęgi. Trochę mnie to nawet śmieszy (choć i cieszy), bo nie dalej jak dwa lata temu mało kto w naszej branży słyszał o ChatGPT, a dzisiaj to jedna z najgorętszych nazw na rynku.

Sztuczna inteligencja zmienia oblicze marketingu i biznesu

• Coca-Cola wykorzystuje AI do zwiększania zaangażowania klientów w kampaniach promocyjnych.
• Reckitt i PepsiCo stosują sztuczną inteligencję do modelowania efektywności działań kreatywnych i mediowych.
• AI optymalizuje proces rozwoju produktów oraz sprawia, że marki mogą szybciej wyjść na swoje na wymagającym rynku.

Sama obserwacja tego, jak AI zmienia strategie firm, to przyjemność – i wyzwanie – dla kogoś, kto jak ja zajmuje się nowoczesnymi mediami i komunikacją. Przecież nie ma róży bez kolców, ale tutaj wyraźnie widzę, że sztuczna inteligencja staje się sercem niejednej marki.

Nowe marki na liście i powroty po zawirowaniach

Ranking Kantar BrandZ 2025 nie byłby pełny bez nowych twarzy, które dołączyły do grona najcenniejszych marek. Tutaj pojawiają się takie firmy jak Shein i Lululemon, dla wielu z nas dotąd bardziej egzotyczne, ale w świecie cyfrowych hiperkonsumentów zyskujące na znaczeniu. Przyznam otwarcie, że sam nie przepadam za „fast-fashion”, ale nie można nie dostrzegać, jak Shein zdominował media społecznościowe i młodzieżowe trendy.

Równie ciekawym przypadkiem jest TikTok, który wraca na listę po pewnych trudnościach z regulacjami. Młodsza część społeczeństwa, z którą mam trochę kontaktu (głównie przez rodzinę), pokazuje, że koncentracja na mobilnym wideo i interaktywności naprawdę procentuje.

Marki przyciągające młode pokolenia

• Shein – powiew świeżości w branży modowej.
• Lululemon – fani sportu i zdrowego stylu życia wiedzą, co dobre.
• TikTok – platforma, która już dziś kształtuje nowe trendy kulturowe.

Oczywiście, każda z tych marek coś w sobie ma, więc nic dziwnego, że w 2025 roku wiele osób chciałoby mieć je na swojej liście ulubionych brandów.

Technologiczna przewaga – jak branża IT wypracowuje tak wielką wartość?

Muszę przyznać, że dominacja sektora technologicznego w najnowszym rankingu nie jest dla mnie zaskoczeniem. W czołowej dziesiątce aż siedem marek należy do tej branży. To, co kiedyś było zaledwie tłem dla codziennego życia, dziś staje się jego motorem napędowym – nawet, jeśli to brzmi trochę jak truizm. Dzień bez korzystania z produktów lub usług Apple, Google czy Microsoftu dla wielu jest dziś po prostu nie do pomyślenia.

Niemniej jednak sukces technologicznych gigantów nie bierze się znikąd. Kluczową rolę odgrywa tu innowacyjność, śmiałe decyzje inwestycyjne i szybkie adaptowanie najnowszych technologii, takich jak wspomniana już sztuczna inteligencja.

NVIDIA – spektakularny wzrost w świecie AI

Osobiście z prawdziwą fascynacją śledziłem rozwój NVIDII, która w tym roku przełamała kolejne bariery, notując rekordowy skok wartości. Gdy jeszcze kilka lat temu jej produkty kojarzyły się głównie z kartami graficznymi do gier, dziś NVIDIA wyrasta na jednego z najpotężniejszych graczy na rynku rozwiązań dla AI. Kolejny dowód na to, że kto wyczuwa trendy, potrafi nie tylko utrzymać się na powierzchni, ale wręcz wyjść na swoje.

Luksus i fast food na szczycie – niezachwiane filary światowej konsumpcji

Choć liderami pozostają marki technologiczne, swoją pozycję utrzymują także przedstawiciele zupełnie innych branż. McDonald’s oraz Louis Vuitton niezmiennie goszczą w pierwszej dziesiątce. W świecie, gdzie zdawałoby się, że wszystko kręci się wokół technologii, luksusowe torebki czy ulubione frytki nadal mają swój niepodważalny status.

• McDonald’s – mistrz penetracji rynkowej i doskonałego wyczucia lokalnych gustów.
• Louis Vuitton – symbol luksusu, na który wielu z nas może co najwyżej popatrzeć przez szybkę sklepową, ale i tak pobudza wyobraźnię.

Zastanawiałem się nieraz, co sprawia, że te marki potrafią przetrwać zarówno wielkie kryzysy, jak i zmiany pokoleniowe. Odpowiedź wydaje się prosta: spójność przekazu, tradycja i nieustanna innowacja. Może się wydawać, że to banał, ale jeśli coś działa od dekad, nie ma co poprawiać na siłę.

Wartość marki jako istotny składnik sukcesu biznesowego

Raport Kantar BrandZ podkreśla, że średnio marka stanowi aż 33% całkowitej wartości firmy. Przyznam, że liczba ta robi wrażenie i często o niej zapominamy, skupiając się na wynikach finansowych czy liczbach na giełdzie. W praktyce oznacza to, że kluczowa przewaga konkurencyjna kryje się nie w maszynach czy nieruchomościach, lecz w zaufaniu, rozpoznawalności i lojalności klientów – to one budują siłę marki. Jako osoba, która prowadzi własną działalność, mam ten wgląd z pierwszej ręki: nawet najnowocześniejszy produkt nie przetrwa długo bez towarzyszącego mu „czynnika ludzkiego” i zbudowanego wokół niego pozytywnego skojarzenia.

Jak marki budują swoją wartość?

• Poprzez konsekwentną komunikację – zarówno medialną, jak i bezpośrednią z klientem.
• Dzięki inwestowaniu w innowacje i nowe technologie.
• Rozwijając lojalność oraz tworząc całą społeczność wokół swoich produktów.
• Wprowadzając ekspresowe udogodnienia oraz rozwiązania „tu i teraz”.

Muszę tutaj podkreślić, że o sile marki często decydują niuanse niedostrzegalne dla osób z zewnątrz: dźwięk powiadomienia na telefonie Apple, zapach świeżych frytek w McDonald’s czy subtelny logotyp na torebce Louis Vuitton potrafią działać jak najlepsza reklama.

Nowe trendy i kierunki rozwoju marek w 2025 roku

W tegorocznym rankingu szczególnie wyraźnie widać kilka nowych tendencji. Technologia zatacza coraz szersze kręgi, ale jednocześnie rośnie znaczenie ekologii, zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu. Marki, które potrafią sprostać nie tylko wymaganiom rynku, lecz także oczekiwaniom społecznym, coraz łatwiej zdobywają sympatię i zaufanie klientów.

Przykłady nowych strategii marek

• Apple podkreśla swoje działania proekologiczne – chociażby przez ograniczanie zużycia energii w produkcji.
• Microsoft inwestuje w rozwój narzędzi wspierających cyfrową transformację szkół i małych firm.
• Lululemon koncentruje się na zdrowym stylu życia, oferując nie tylko ubrania, lecz także platformy do zajęć online i społecznościowe wyzwania sportowe.
• Shein stara się wprowadzać inicjatywy mające ograniczyć szkodliwość szybkiej mody.

Sam łapię się czasem na tym, że coraz częściej wybieram marki deklarujące zaangażowanie w sprawy, które mnie osobiście poruszają. Wygląda na to, że takich jak ja jest coraz więcej, o czym świadczą wyniki najnowszego raportu.

Siła marki w ujęciu społecznym – dlaczego konsumenci wracają?

Ludzie lubią to, co znają i lubią być częścią czegoś większego, co przekracza prosty akt zakupu. O tym wiedzą wielkie marki, które każdego roku inwestują miliony w badania rynku i innowacje. Kiedy widzę, jak moi znajomi wymieniają się nowinkami technologicznymi czy opiniami o premierach kolejnych modeli iPhone’a, myślę sobie, że to trochę jak współczesna wspólnota – coś, czego nie da się od tak skopiować czy wytłumaczyć.

• Rozpoznawalność marki skraca proces podejmowania decyzji zakupowych.
• Marka, z którą klient czuje emocjonalną więź, łatwiej wybacza pojedyncze „wypadki przy pracy”.
• Marka budująca poczucie przynależności jest w stanie zatrzymać klienta na lata.

W tym wszystkim jest miejsce na nutkę ironii: ilekroć słyszę od znajomych, że nie uznają „markowych rzeczy”, widzę, jak później i tak sięgają po opakowania z charakterystycznym logotypem. Przywiązanie do znaku rozpoznawalnego globalnie to naturalny sposób radzenia sobie z nadmiarem wyborów dostępnych na dzisiejszym rynku.

Globalna mapa marek – geograficzne centrum wartości

Kiedy prześledzisz ranking Kantar BrandZ, szybko zauważysz ciekawy układ geograficzny. W pierwszej dziesiątce dominują marki amerykańskie, lecz swoją obecność zaakcentowali również przedstawiciele Azji (Tencent) oraz Europy (Louis Vuitton). Mimo ciągłej amerykańskiej dominacji, powoli rośnie znaczenie nowych rynków, gdzie ekspansja cyfrowa przyspiesza w zawrotnym tempie.

Najmocniejsze rynki w 2025 roku

• Stany Zjednoczone – niekwestionowany lider innowacji i inwestycji w marketing.
• Chiny – rynek, na którym rozgrywa się przyszłość wielu światowych marek.
• Europa – bastion luksusu i tradycji połączonej z nowoczesnością.

Nie byłbym sobą, gdybym nie dodał, że Europa, choć ustępuje pod względem globalnego rozmachu, potrafi ciągle zaskakiwać jakością i wyczuciem stylu (tu Louis Vuitton jest najlepszym przykładem). Pozostaje tylko obserwować, czy kolejne lata przyniosą większą różnorodność geograficzną na szczytach list rankingowych.

Cyfrowe przeobrażenie – jak internet i e-commerce kształtują nowe marki

Przyglądając się debiutom i powrotom takich marek jak Shein, Lululemon czy TikTok, trudno nie zauważyć, jak ważny stał się internet. Firmy, które kilka lat temu nie śniły, że znajdą się w globalnym top 100, dzisiaj przebojem zdobywają nowe rynki, bazując w dużej mierze na social media, marketingu szeptanym i natychmiastowej dostępności swoich produktów online.

• Shein – potęga wyrosła głównie dzięki obecności w digitalu i trafianiu w gusta młodszych użytkowników.
• TikTok – platforma, która zrewolucjonizowała sposób, w jaki marki komunikują się z młodymi odbiorcami.
• Lululemon – marka z segmentu athleisure skupiająca się na interakcji ze społecznością, nie tylko na sprzedaży produktów.

Sam niejednokrotnie przekonałem się, że dziś liczy się nie tylko „co”, ale „jak szybko i gdzie” można coś kupić – dlatego też cyfrowe ścieżki zakupowe zdają się nie mieć końca. Może się wydawać, że przy tej skali trudno o indywidualizm, ale paradoksalnie – to właśnie personalizacja (dzieki AI) sprawia, że klienci czują się bardziej „dopieszczani” niż kiedykolwiek wcześniej.

Lojalność klientów a wartość marki – niewidzialna nitka przywiązania

Z rozmów prowadzonych zarówno w pracy, jak i przy rodzinnym stole, wyłania się jeden, powtarzający się wątek: prawdziwa wartość marki objawia się wtedy, gdy klienci wracają, nawet gdy na rynku co chwila pojawiają się nowości. Skuteczni liderzy potrafią przekuć nawet drobne niepowodzenia w siłę relacji z odbiorcami.

• Kultowe produkty Apple zachęcają do wymiany wyłącznie na nowszy model tej samej marki.
• Luksusowe marki, jak Louis Vuitton, tworzą wyobrażenie przynależności do wyjątkowej grupy.
• W sektorze gastronomicznym lojalność często buduje się przez prostotę i powtarzalność doświadczeń – co doskonale widać po McDonald’s.

Patrząc na własne przyzwyczajenia, zauważam, że raz obrana ścieżka zakupowa staje się jakby automatyczna – i chyba właśnie ta automatyzacja, w połączeniu z dobrym doświadczeniem klienta, buduje siłę topowych marek.

Przyszłość rankingu – dokąd zmierzają najbardziej wartościowe marki?

Obserwując zmiany w rankingu Kantar BrandZ 2025, nie sposób nie zacząć myśleć, Jak będzie wyglądał świat marek za kolejną dekadę? Coraz większe znaczenie mają nowe technologie i zmieniające się oczekiwania klientów.

• Rozkwit usług subskrypcyjnych i modelu economy sharing.
• Wzrost popularności tokenizacji dóbr luksusowych i cyfrowych kolekcji.
• Znaczenie transparentności, wiarygodności i autentyczności marek – cechy, które konsumenci coraz częściej stawiają na pierwszym miejscu.
• Szybka reakcja na potrzeby nowych pokoleń – generacji Z i Alfa.

Moim zdaniem, w niedalekiej przyszłości równie ważne jak innowacja technologiczna stanie się etyczne podejście do biznesu oraz umiejętność prowadzenia szczerego dialogu z klientem. Takie działania stopniowo budują zaufanie, a to ono decyduje o długofalowej pozycji marki w globalnych rankingach.

Podsumowanie – co warto zapamiętać z tegorocznego rankingu?

• Apple po raz czwarty z rzędu pozostaje najbardziej wartościową marką świata z rekordem 1,3 biliona dolarów.
• Całkowita wartość setki najcenniejszych marek wzrosła do 10,7 biliona dolarów.
• Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje zarówno sposób działania firm, jak i sposób budowania wartości marki.
• Nowe marki, takie jak Shein czy Lululemon, oraz powracające, jak TikTok, pokazują, że świat marek można podbijać niemal z dnia na dzień.
• Wartość marki przeciętnie stanowi aż jedną trzecią wartości całej firmy.

Niech tegoroczny ranking Kantar BrandZ będzie dla każdego z nas inspiracją do refleksji nad tym, jaką siłę – i odpowiedzialność – niesie ze sobą marka, niezależnie czy mówimy o globalnych gigantach, czy o małych lokalnych biznesach. Czasami, patrząc na tę liczbę zer w zestawieniu, można się tylko uśmiechnąć pod nosem i pomyśleć: świat marek nigdy nie przestanie zaskakiwać.

Jeśli chcesz być na bieżąco z nowymi trendami, zachęcam do śledzenia kolejnych edycji rankingu i… obserwowania, w jaki sposób marki wokół nas odciskają swoje piętno na codzienności – tej globalnej i tej zupełnie zwyczajnej, codziennej.

Źródło: https://www.kantar.com/Campaigns/BrandZ/Global