Nowe sojusze mediów i technologii na fali sztucznej inteligencji

Na przestrzeni ostatnich lat zdążyłem przyzwyczaić się do burzliwych zmian w branży medialnej. Jednak to, co zobaczyłem w końcówce maja 2025 roku, naprawdę zapadło mi w pamięć. Miałem wrażenie, że cały krajobraz współpracy między mediami a technologią rozgrywa się jak partia szachów, w której każdy ruch jest uważnie obserwowany przez branżowych graczy.

Współczesne media wobec sztucznej inteligencji

Nie trzeba być ekspertem, żeby zauważyć, jak technologia – zwłaszcza sztuczna inteligencja – wciąga tradycyjne media w swój wir. Przyznam, że jeszcze kilka lat temu nikt z nas nie wierzyłby, że gazety – te “papierowe dinozaury”, jak mawialiśmy w zespole, śmigają teraz po arenie wirtualnych asystentów, modeli AI i zysków liczących się w setkach milionów. W mojej codziennej pracy widać to szczególnie mocno: klienci pytają dziś nie o druk czy tv, a o modele językowe, platformy streamingowe oraz o to, jak sztuczna inteligencja może pomóc im wyjść na swoje w trudnym rynku reklamy czy treści.

Nowa fala: AI jako katalizator sojuszy

Do niedawna żyliśmy trochę w przekonaniu, że media i technologia grają w przeciwnych drużynach. A tu proszę – okazało się, że sztuczna inteligencja może działać jak swojski lep na muchy, gromadząc wokół siebie największych wydawców, gigantów e-commerce i tuzów reklamy. Taki obraz wyłania się z ostatnich doniesień, które dość jasno pokazują: nadchodzi epoka zupełnie nowych sojuszy, o jakich jeszcze niedawno nikt z nas nie śnił.

New York Times i Amazon – nowy rozdział we współpracy

Licencjonowanie treści w służbie AI

Gdy przeczytałem o porozumieniu między amerykańskim wydawcą a globalnym sklepem internetowym, aż uniosłem brwi. New York Times otwiera swoje zasoby przed Amazonem, czym niejednego marketingowca wprawiłby w osłupienie. Treści redakcyjne, przepisy z NYT Cooking i sportowe nowinki z The Athletic mają teraz pojawiać się w ramach różnorodnych usług Amazona, w tym także ich modeli AI i platformy głosowej Alexa. Przypomina mi się tu stara jak świat prawda: “gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta” – właśnie Amazon może najwięcej zyskać na tym mariażu.

• Skróty redakcyjne Timesa pojawią się w produktach Amazon – wyobrażasz sobie, jak Alexa cytuje najnowsze newsy z NYT?
• Dane z NYT będą “karmą” do trenowania autorskich modeli AI Amazona
• Współpraca obejmuje także przepisy i sport – nie tylko newsy, ale i lifestyle, czyli coś dla każdego

Moje doświadczenie podpowiada mi, że taka umowa to coś znacznie więcej niż tylko wymiana danych. To wyraźny sygnał, że media mogą rozmawiać z technologią na partnerskich warunkach. Często żartujemy w biurze, że jak stare powiedzenie głosi: “co dwie głowy, to nie jedna” – tutaj te głowy to dziennikarska jakość i potęga technologicznego giganta.

Procesy, kontrowersje i nowe kierunki

W kontekście tego porozumienia trudno nie wspomnieć o sporze New York Times z innymi gigantami: OpenAI i Microsoftem. Times wytoczył im proces za wykorzystywanie treści bez uzgodnień i stosownych opłat, wskazując na konieczność szacunku względem wartości redakcyjnej pracy. Moim zdaniem fakt, że na równolegle NYT dogaduje się z Amazonem, pokazuje, że można wyjść na swoje nawet w momencie ostrego konfliktu, jeśli tylko znajdzie się pole do dialogu.

Wydaje się, że to dogadanie to nie tylko tymczasowy zryw – partnerstwo zostało tak ustawione, by zadowolić obie strony. NYT zdobywa pewność, że jego materiały traktowane są zgodnie z prawem, a Amazon zyskuje dostęp do jednej z najbardziej renomowanych baz newsowych na świecie.

WPP Media – nowoczesna platforma reklamowa oparta na AI

Nowa koncepcja zarządzania mediami

Nieco w cieniu informacji z Ameryki, na globalnej scenie reklamowej pojawia się inny gracz. WPP, czyli światowy lider w branży, głośno i dumnie ogłasza narodziny WPP Media. Mówiąc wprost: to nie jest tylko kosmetyczna zmiana nazwy po GroupM – to przemyślany ruch, za którym idą naprawdę poważne nakłady i infrastruktura.

Widzę wyraźnie, jak wyrasta nowa jakość w branży mediowej, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do obsługi rocznie ponad 60 miliardów dolarów inwestycji w media na całym świecie.

• Wsparcie dla ponad 75% największych reklamodawców
• Działalność w ponad 80 krajach
• Agencje Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom – od teraz jako marki spod skrzydeł WPP Media

Co ciekawe, nowa firma funkcjonuje w ramach większej sieci dzięki WPP Open – systemowi marketingowemu wykorzystującemu AI, zasilanemu inwestycjami w wysokości 300 milionów funtów rocznie oraz partnerstwami z najbardziej zaawansowanymi firmami IT i badawczymi.

Bez sztucznej inteligencji reklama traci sens?

Zapamiętałem wypowiedź Briana Lessera, szefa WPP Media, który trafnie zauważył, że klienci dziś oczekują nie tylko personalizacji, ale i pełnej integracji doświadczeń reklamowych – od pierwszego kontaktu po finalizację zakupu. Sztuczna inteligencja pozwala WPP budować spójne ekosystemy, gdzie granica między mediami, reklamą, handlem i danymi po prostu się rozmywa.

• Automatyzacja zakupu mediów – maszyny same wybierają, gdzie i kiedy puszczać reklamę, bo lepiej znają klienta niż niejedna koleżanka z działu sprzedaży
• Personalizowane doświadczenia klienta – na bazie analizy Twoich zachowań, zainteresowań, miejsca zamieszkania i, właściwie, nastroju w danej chwili
• Zintegrowane raportowanie – tu już nie wystarczy Excela, trzeba całej orkiestry algorytmów działających w czasie rzeczywistym

W praktyce, coraz trudniej dostrzec jasny podział między polem działalności reklamowej a mediami – oba te światy nie tylko się spotykają, ale właściwie zamieszkały pod jednym dachem. Od strony zawodowej wiem, jak żmudne są rozmowy z partnerami bez wsparcia systemów bazujących na AI: automatyzacja i integracja to po prostu windą do sukcesu, szczególnie wtedy, kiedy presja czasu i oczekiwań klientów jest wyśrubowana.

Nowe standardy współpracy mediów i technologii

Synergia czy walka interesów?

Często, gdy rozmawiam z klientami lub kolegami z branży, słyszę pytania, czy taki alians, jak NYT z Amazonem lub inicjatywa WPP, to gra do jednej bramki. Moim zdaniem – i tu odwołam się do doświadczeń z własnego podwórka – to raczej gra zespołowa, a nie wyścig szczurów. Odwołując się do polskiego porzekadła: “zgoda buduje, niezgoda rujnuje”.

W tych nowych układach dostrzegam kilka ważnych aspektów:

• Dbanie o prawa autorskie – trudno dziś wygrać bez przejrzystości modeli licencjonowania, na tym punkcie klienci stają się coraz bardziej wyczuleni
• Nowe modele biznesowe – współpraca z firmami technologicznymi otwiera zupełnie świeże ścieżki monetyzacji treści
• Wyższa jakość usług – zarówno media, jak i giganci IT, prześcigają się dziś w tworzeniu rozwiązań zorientowanych na końcowego odbiorcę

Szczególnie warto zwrócić uwagę na to, ile energii firmy inwestują dziś w szkolenie systemów AI wysokiej jakości treściami redakcyjnymi. Nie ma co się łudzić – lepszy model to nie tylko lepszy “produkt” dla klienta, ale i szersze możliwości ekspansji na rynku.

Wpływ AI na polski rynek mediów i reklamy

Jako osoba pracująca w obszarze marketingu technologicznego, widzę, że na naszym polskim podwórku jesteśmy trochę jak dzieci w piaskownicy: obserwujemy, wdrażamy, ale i boimy się czasem zanurzyć głębiej, bo “co ludzie powiedzą”. Jednak nie ma chyba wątpliwości, że AI staje się jednym z motorów napędowych nie tylko dla globalnych graczy, ale też dla agencji działających lokalnie.

• Coraz więcej polskich mediów rozważa licencjonowanie treści do trenowania AI
• Na polskim rynku agencje reklamowe coraz chętniej inwestują w automatyzacje kampanii i systemy rekomendacyjne oparte na uczeniu maszynowym
• Obsługa klienta zmienia się radykalnie: voiceboty, czaty, personalizowane newslettery

Nowe modele współpracy: komu się opłaca, kto traci?

Media i technologia – dwa światy, jeden bilans

Nie da się ukryć – im więcej współdziałania między mediami a technologią, tym więcej pojawia się nowych szans, ale też nieco ryzyk. Przyznam szczerze: sam często zastanawiam się, czy automatyzacja, nawet najlepsza, nie zabije ducha dziennikarstwa czy oryginalności w reklamie. Ale z drugiej strony – kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana.

• Wydawcy zyskują na licencjach, a jednocześnie mogą utracić część kontroli nad dystrybucją treści
• Giganci technologiczni zyskują nowe zasoby do trenowania swoich modeli, lecz muszą pogodzić się z większym nadzorem prawnym
• Konsumenci korzystają na łatwiejszym dostępie do informacji oraz bardziej dopasowanych usługach

Z doświadczenia mogę powiedzieć, że najszybciej swoje pozycje wzmacniają ci, którzy odpowiadają na potrzeby rynku, nie zapominając jednocześnie o transparentności i etyce. Takie podejście zawsze procentuje, może nie od razu, ale “ziarnko do ziarnka…”.

Automatyzacje biznesowe z AI: praktyczne wdrożenia w codzienności

Make.com, n8n i polska praktyka

Nie byłbym sobą, gdybym nie wrzucił strony praktycznej. Na co dzień wdrażam automatyzacje biznesowe w oparciu o platformy takie jak make.com czy n8n, więc zestawiam obecne trendy z rzeczywistością naszych klientów nad Wisłą.

• Konfigurowanie automatycznych przepływów treści – media mogą bezpośrednio przekazywać newsy i dane do platform AI, ograniczając czas i koszty związane z ręczną pracą
• Analiza sentymentu i monitoring mediów – wykorzystanie narzędzi opartych na ML do ciągłej analizy nastrojów w sieci pozwala szybciej reagować na zmiany trendów
• Zautomatyzowane raportowanie i analityka – generowanie raportów na bieżąco dla klientów redukuje błędy ludzkie; nie raz widziałem, jak automatyzacja ratuje czas i nerwy całych zespołów

Używając make.com czy n8n, skracam czas wdrożenia z tygodni do godzin. W biznesie, gdzie każda godzina potrafi kosztować krocie, ma to nie do przecenienia znaczenie – właściwie pozwala reagować na zmiany szybciej niż konkurencja zdąży zamieszać łyżeczką w kawie.

Moje obserwacje: nowe wyzwania, nowe strategie

Co warto mieć na radarze?

• Ochrona własności intelektualnej – zacieśnianie współpracy z technologicznymi gigantami wymaga bardzo dokładnej analizy zapisów licencyjnych
• Przyszłość redakcji – automatyzacja powoli przejmuje powtarzalne zadania, ale nie zastąpi dobrej publicystyki i unikalnego stylu
• Zwiększanie kompetencji technologicznych w zespołach – w erze AI nie wystarczy już “dobrze pisać”; trzeba rozumieć, jak działa sieć neuronowa czy model językowy

Na uczelniach i konferencjach coraz częściej słyszy się, że nowe pokolenie dziennikarzy i marketerów musi być co najmniej dwujęzyczne – nie chodzi o angielski, ale o swobodę poruszania się między światem mediów i światem kodu.

Gdzie zmierzamy?

Na podstawie tych obserwacji mam poczucie, że idziemy w kierunku coraz większego zatarcia granic między mediami a światem technologii. Przypomina mi się tu cytat z polskiej klasyki filmowej: “czasy się zmieniają, a pan zawsze w komisji”. Tak i tu – zupełnie nowe rozdanie, ale stare zasady gry: innowacja, elastyczność i długofalowe myślenie są zawsze na czasie.

Perspektywy dla marek, wydawców i konsumentów

Dla marek

• Dużo większa możliwość wejścia w bezpieczne i precyzyjne kampanie reklamowe
• Automatyzacja kluczowych procesów – zarówno w zakresie zakupów mediów, jak i analityki czy obsługi klienta
• Dostosowanie komunikacji do coraz bardziej wymagających odbiorców – AI pozwala znakomicie segmentować i personalizować przekaz

Dla wydawców

• Szerokie pole do monetyzacji treści poprzez nowe kanały dystrybucji i licencjonowania
• Potrzeba dbania o transparentność modeli prawnych i bezpieczeństwo własności intelektualnej
• Rozwijanie kompetencji technologicznych w zespołach redakcyjnych

Dla konsumentów

• Szybszy dostęp do sprawdzonych, wiarygodnych informacji – tam, gdzie klient tego chce (głosowo, tekstowo, multimedialnie)
• Większa personalizacja treści i reklam – dopasowanie nie tylko do potrzeb, ale nawet do aktualnego nastroju
• Bezpośredni wpływ na tematykę treści dzięki mechanizmom uczenia maszynowego

Garść przemyśleń na koniec

To, co dziś obserwuję, to swoista szachownica wielkich graczy, gdzie kluczowe figury to media, technologia i… użytkownik. W Polsce, gdzie wiele trendów przejmuje się dopiero po ich sprawdzeniu za granicą, mam poczucie, że tym razem nie ma już miejsca na zwłokę. Bo kto nie wsiada do “pociągu AI”, ten po prostu zostaje na peronie.

Moje doświadczenia pokazują, że najwięcej zyskują ci, którzy mają odwagę eksperymentować – z narzędziami, treściami, modelami współpracy. Ważne tylko, by pamiętać o fundamencie: przejrzystości, szacunku do drugiej strony i nieustannej chęci do nauki. “Bez pracy nie ma kołaczy” – mawiało się w domu. Dziś dodałbym: bez AI nie ma nowoczesnych sojuszy, a bez mądrego człowieka nawet najbystrzejsza maszyna daleko nie zajedzie.

Pozostaje mi obserwować, wdrażać nowości i dzielić się wiedzą z kolegami po fachu, bo – parafrazując klasyka – “wszyscy jedziemy na tym samym wózku”, a świat mediów i technologii jeszcze nie raz będzie nas zaskakiwać.

Źródła i podziękowania

• [1] Informacje na podstawie publicznie dostępnych danych prasowych z 29.05.2025
• [2] Własne doświadczenia oraz analizy przeprowadzone w Marketing-Ekspercki
• [5][6][7][8] Branżowe raporty i komunikaty prasowe WPP z 2025 roku

Jeśli masz własne doświadczenia lub chcesz porozmawiać o praktycznych wdrożeniach AI w Twojej firmie – odezwij się, chętnie wymienię się wiedzą!

Źródło: https://zephyr-hq.com/p/new-post